DESARROLLO
DEL SECTOR DE COSMÉTICOS Y ASEO EN COLOMBIA, FRENTE A SECTORES DE CLASE MUNDIAL
Diana Hernández, Ivonne Rubio, Lady Alejandra Cortes y
Natalia Rodríguez.
Décimo
semestre de ingeniería industrial
Escuela
Colombiana De Carreras Industriales Bogotá D.C
didy2602@hotmail.com
i.marcela698@hotmail.com
alejita.cortes@hotmail.com
RESUMEN
El mundo globalizado necesita empresas
con altos grados de innovación que generen valor agregado, en términos de
potencial exportador, buscando un factor diferenciador que las haga más
competitivas internacionalmente, generando crecimiento económico no solo para
estas empresas sino para el país.
En Colombia, uno de los sectores
económicos que más resalta en términos de investigación, desarrollo, medida de
la productividad y de calidad, entre otras variables, es el sector cosméticos y
aseo, un sector que se encuentra emergiendo para posicionarse como sector de
clase mundial con el apoyo del programa de transformación productiva del
ministerio de Comercio, Industria y Turismo.
Palabras claves: Globalización, Sectores de
clase mundial, programa de transformación productiva y Sector cosméticos y
aseo.
ABSTRACT
The
globalized world requires companies with high levels of innovation that
generate added value, in terms of export potential, seeking a differentiating
factor that makes them more competitive internationally, not only generates
economic growth for these companies but for the country.
In
Colombia, one of the worldwide economic sectors that stands out in terms of
research, development, productivity measurement, quality, among other
variables, the cosmetics and toilet industry, a sector that is emerging to
position itself as a world-class sector
with the support of productive transformation program of the Ministry of
Commerce, Industry and Tourism.
Keywords: Globalization,
world-class sectors, productive transformation program and cosmetics and toilet
industry.
Desde que el mundo abrió las puertas
con la globalización de los mercados, todos los países se preocupan por evaluar
la posición competitiva de sus productos, para participar del desarrollo del
mismo aprovechando las oportunidades que éste brinda y aminorando las amenazas
que también representa para las empresas locales la entrada de nuevos
competidores. Del mismo modo diferentes países han logrado sacar ventaja al
reestructurar sus sectores y darlos a conocer internacionalmente generando una
competencia en la que el uso de nueva tecnología y recursos generan ventajas
competitivas en estos.
Colombia, actualmente se encuentra en
el proceso de emergencia, creación y especialización de sectores, dado que sus
empresas con el objetivo de competir con otras a nivel mundial tienen la
necesidad de adoptar estándares mundiales, para tal fin se crea el programa de
transformación productiva,
a través del ministerio de Comercio, Industria y Turismo, que da impulso a las
empresas hacia realizar exportaciones; involucrándose en el proceso de
internacionalización y aprovechando el de globalización para estar a la vanguardia, logrando aportar para que el
sector al que pertenecen sea de clase mundial.
Con la finalidad de identificar el
desarrollo de los sectores de clase mundial en Colombia, al igual que la influencia y apoyo del programa de
transformación productiva, nos basaremos en la identificación del sector de
cosméticos y aseo; dando a conocer la importancia, desarrollo, influencia y
oportunidades del sector de cosméticos y aseo en Colombia frente a sectores de
clase mundial.
En
los últimos años el ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MCIT), plasmo
un plan de trabajo, en el que impulsa a los sectores a la transformación
productiva, en la que participa su propio sector. El plan tiene como finalidad
el desarrollo económico del país, impactando en el crecimiento económico y en el nivel de exportaciones que se generan
año tras año. Para alcanzar tal finalidad, destaco 3 pilares
para centrarse: 1. La internacionalización de la economía, 2.La transformación
productiva y 3.Colombia destino turístico.
Con
lo anterior el MICT, logro encaminar a Colombia hacia aprovechar la oportunidad
de obtener un crecimiento de 10 veces más del actual por cada sector en un
corto plazo, es decir, dirigirse a lograr que los sectores tengan una alta
demanda en la economía global, convirtiéndolos en sectores de clase mundial.
El
MCIT definió 8 sectores para guiarlos hacia el fortalecimiento,
categorizándolos hacia dos áreas:
ü Más y mejor de lo bueno,
bajo estándares de clase mundial.
1. Sector Autopartes.
2. Sector Industria Grafica
3. Sector energía eléctrica y
servicios conexos
4. Sector textil, confección,
diseño y moda.
ü Nuevos y emergentes (clase
mundial).
5. Sector tercerización a
distancia (BPO&O)
6. Sector Software y servicio
de TI
7. Sector Cosmético y aseo.
8. Sector Turismo de salud
El
sector cosméticos y aseo se encuentra dentro de los emergentes, por medio de la
iniciativa del MCIT, se busca volverlo un sector de clase mundial para mejorar
la competitividad de Colombia, aprovechando las oportunidades de la economía
global y cambiar la oferta exportable, logrando un crecimiento de empleo y un
crecimiento económico[3].
Este trabajo pretende analizar la
situación actual del sector de los cosméticos y aseo en Colombia frente a los
sectores de clase mundial, debido a que Colombia posee grandes ventajas en
cuanto posicionamiento geográfico y biodiversidad lo que permite que se puedan
realizar obras de infraestructura en puertos, aeropuertos, carreteras y
transporte multimodal que permita aprovechar este posicionamiento.
Por otra parte, el sector debe llegar
a ser uno de clase mundial, Porque las empresas del sector han entrado en la
cultura de la exportación y han entendido que la mejor estrategia para crecer y
para enfrentar la competencia es la de internacionalizarse. Además porque
diferentes estudios catalogan al sector como uno de los que tiene gran
potencial en nuestro país. Y por su acceso preferencial a mercados como
MERCOSUR, Chile, México y actualmente a Estados Unidos.
OBJETIVO
GENERAL
ü Analizar las oportunidades que tiene el sector de los
cosméticos y aseo en Colombia,
para ser un sector de clase mundial.
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
ü Conocer cuáles son las oportunidades que tiene el sector para poder ser
de clase mundial
ü Definir estrategias que permitan que el sector se convierta en uno de
clase mundial.
ü Identificar obstáculos para que el sector no pueda llegar a ser de clase
mundial.
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IDENTIFICACIÓN
DEL PROBLEMA
|
En Colombia el sector de cosméticos y
aseo presenta algunas brechas que no permiten su desarrollo mundial, se han identificado
algunas competencias que el sector
necesita desarrollar de una manera eficaz y eficiente para que el país obtenga
un buen apalancamiento y desarrollo en el sector como lo son; costos de
producción competitivos, logística, fortalecimiento de investigación y
desarrollo, recurso humanos capacitado, tratados de comercio, entre otros. Es
por ello que a raíz de los obstáculos que presenta el sector en el surgimiento
en la economía mundial se analizara,
¿Cómo convertir el sector cosméticos
y aseo en un sector de clase mundial?
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GENERALIDADES Y
TAMAÑO DEL SECTOR
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La
estructura empresarial de la cadena del sector de cosméticos en Colombia ha
presentado variaciones por cambios en la demanda, la oferta en este sector está
concentrada en un pequeño número de empresas, lo que representa una estructura
de mercado tipo oligopólico, por lo tanto los precios y el nivel de producción
se ven influenciados por este reducido grupo de oferentes. Según el INVIMA en Colombia operan alrededor
de 400 empresas de este tipo, pero solamente 10 concentran el 65% de la
producción.
La
caracterización empresarial de la industria de cosméticos en Colombia es
compleja por la diversidad de productos que se elaboran, diversidad de insumos,
usos y procesos productivos. Por esta razón las empresas que participan en este
sector van desde las artesanales hasta las que emplean tecnologías sofisticadas
para sus procesos productivos, las empresas de capital extranjero como
Colgate-Palmolive, Procter and Gamble Colombia Ltda., Johnson and Johnson de
Colombia S.A., Bell Star y Pro Nova Ltda (Avon) son las más importantes en este
sector, y las empresas nacionales que son de mediano tamaño se enfocan
principalmente en productos de maquillaje y tratamientos para cabello y
piel. Dentro de este grupo de empresas
nacionales se destacan Prebel, Capill’france S.A., Laboratorios de Cosméticos Vogue S.A. y Mercantil de Belleza,
S.A., entre otras, las cuales concentran su estrategia en buena calidad a
precios accesibles para los mercados populares vendiendo en volumen. Tanto el grupo de empresas nacionales como filiales
de empresas extranjeras importan la mayoría de sus insumos.
Los
procesos productivos en la producción de cosméticos son variados y generalmente
de baja complejidad tecnológica, de manera general, los procesos son la mezcla
de materias primas y ensamble, para lo cual se usan molinos, mezcladoras,
moldeadoras y compactadoras, entre otros. Para los empaques existe cierta
tecnificación y automatización aunque el empaque manual sigue siendo utilizado
por estas empresas.
El
sector de cosméticos en Colombia no ha tenido una orientación hacia el comercio
exterior desde sus inicios, solo después del proceso de apertura económica el
flujo comercial en importaciones y exportaciones del sector ha crecido de
manera importante atrayendo inversión extranjera, lo cual se vio impulsado ya
que este sector fue uno de los primeros en suscribir un convenio de
competitividad con el gobierno dentro del marco de la política nacional para la
productividad. La producción nacional de cosméticos cuenta con grandes
fortalezas para competir con las mercancías importadas por los bajos costos de
mano de obra, redes de comercialización interna y elementos de diferenciación
de sus productos.
Para
tener un detalle mayor, dentro del sector de cosméticos y aseo en Colombia el
66% de la producción corresponde a cosméticos y el 34% restante a productos de
aseo. Dentro del sector de cosméticos el 16% corresponde a champúes, el 12% a
cremas de dientes, el 10% a perfumes, otro 10% a jabones de tocador, el 7% a
cremas de tocador y el 45% restante a los demás.
Según
datos de la Cámara Sectorial de Cosméticos de la ANDI (Asociación Nacional de
Industriales), desde 1995 el tamaño del mercado del sector de cosméticos creció
en un promedio del 7.15%, porcentaje muy superior al crecimiento de la industria
(3.75%). Por lo tanto, el crecimiento de
este sector en términos reales ha sido casi el doble que el crecimiento de la
industria en general y además permaneció relativamente inmune a la depresión
económica que experimentó el país a finales de los 90. Este crecimiento tan marcado del tamaño del
mercado se explica en gran parte por la evolución de las importaciones después
de la apertura económica, que han ido creciendo a un ritmo anual del 27.5%. Por
esto se puede concluir que el mercado colombiano crecerá influenciado por el
mercado externo durante los próximos años.
Colombia
cuenta con excelentes condiciones para desarrollar y convertir el sector de
cosméticos y aseo de talla mundial, los empresarios cuentan con oportunidades
de realizar inversiones en la instalación de centros de investigación, desarrollo e innovación y centros de
distribución y producción. Además se cuenta con el beneficio de tener una
biodiversidad, una privilegiada ubicación geográfica en el continente, y
nuestro conocimiento sobre el mercado de países en desarrollo, existe una
oportunidad interesante en el mercado internacional para los productos
cosméticos y de aseo producidos en Colombia.
Para
superar las barreras y lograr un nivel de competitividad similar al de los
países de talla mundial, el sector deberá desarrollar habilidades como:
ü
Producir y exportar a costos
competitivos.
ü
Bajo costo de manufactura.
ü
Trámites y regulaciones ágiles y
eficientes.
ü
Conocimiento del mercado y esquemas
de distribución en países objetivos.
ü
Inteligencia de mercados para
nichos objetivos.
ü
Investigación, desarrollo e
innovación para crear productos específicos.
ü
Capacidades de talla mundial en
mercadeo y posicionamiento de marca.
ü
Fortalecimiento de la asociatividad
de la industria.
ü
RRHH capacitado.
ü
Estructura de regulación y patentes
de talla mundial.
ü
Reconocimiento internacional de
Colombia como productor de cosméticos y productos de aseo.
ü
Infraestructura eficiente para
exportación.
ü
Estrategia de responsabilidad
social empresarial del sector.
Se
identificaron tres elementos principales que se deben tener en cuenta para el
surgimiento del sector a nivel mundial.
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PRINCIPALES ELEMENTOS
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REQUERIMIENTOS E
IMPLICACIONES
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Competitividad en costos y velocidad
de producción.
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¬ Tener acceso a materia
prima con la calidad, precio y disponibilidad necesaria.
¬ Contar con una regulación
ágil para llevar productos al mercado a tiempos competitivos.
¬ Contar con acuerdos
internacionales en todo el continente y en lo nichos seleccionados.
¬ Desarrollar capacidades
de I+D.
¬ Contar con personal
capacitado en áreas clave para la industria.
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|
Diferenciación de calidad, en
propiedades y en la inclusión de ingredientes tradicionales.
|
¬ Contar con investigación
de punta en desarrollo de productos con ingredientes para biocomercio.
¬ Desarrollar y patentar
materias primas para productos naturales y empaques biodegradables.
¬ Crear productos de alta
calidad con ingredientes autóctonos de la flora Colombiana.
¬ Mejorar el conocimiento
de la industria sobre las necesidades y tendencias del consumidor final en
los mercados objetivos.
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PRINCIPALES ELEMENTOS
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REQUERIMIENTOS E
IMPLICACIONES
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Reconocimiento de Colombia como un
país diferenciado en la producción y mercadeo de cosméticos y productos de
aseo.
|
¬ Desarrollar capacidades
de mercadeo y posicionamiento de marca clave para conquistar mercados
objetivos.
¬ Establecer una estructura
de regulación y patentes de talla mundial.
¬ Contar con la
infraestructura vial y portuaria adecuada para exportar.
¬ Difundir globalmente la
marca de Colombia como país reconocido en producción de cosméticos.
|
desarrollo
del sector por 4 imperativos estratégicos.
1. Implementar un programa entre sector público y
privado
El objetivo es eliminar o disminuir trámites,
barreras y costos a través de las siguientes acciones:
ü Identificación de barreras y obstáculos en trámites
ü Identificación de los entes y normas en los que se
debe influir.
ü Liderar procesos de armonización de la legislación
en Latinoamérica para evitar requisitos de acceso.
2. Desarrollo del mercado interno
El Objetivo es aumentar el consumo per. Cápita de
los productos del sector y apalancarnos en las experiencias nacionales para
llegar más fácilmente a los mercados de destino.
ü Campañas de comunicación conjuntas en donde se
muestre la importancia del aseo personal en el control y prevención de
enfermedades.
ü Incentivar el uso del protector solar y por lo
tanto generar un posicionamiento en el área de protección solar a nivel
mundial.
ü Estudiar estrategias para ofertar productos de bajo
costo para consumidores de bajo ingreso y aprender de ellas para atacar
mercados emergentes.
ü Efectuar un benchmarking en temas como tasas de
interés, que impactan directamente la capacidad de consumo.
ü Hacer un benchmarking de consumo por sub. sectores
y estudiar que sucede en los países de referencia.
ü Revisar las normas para peluqueros y esteticistas;
convertir a las esteticistas en auxiliares de la salud para una mayor
profesionalización de su trabajo y por lo tanto mayor y mejor uso de los
productos del sector y exportar esta experiencia a otros mercados para
aprovechar estos canales.
3. Competitividad y Promoción de la Inversión
El Objetivo es posicionar a Colombia como un polo
de desarrollo del sector a nivel mundial a través de las siguientes acciones:
ü Desarrollo de proyectos asociativos nacionales,
además de buscar la participación de
empresas internacionales.
ü Ofrecer capacitación en temas de interés del
sector, herramientas de gestión, comercio exterior, temas técnicos,
normatividad, propiedad intelectual y protección de marcas etc., a los
empresarios y a los funcionarios de las entidades que interactúan con el
sector.
ü Hacer un documento que presente las ventajas y
oportunidades del país para las empresas del sector.
ü Búsqueda de mercados internacionales y
participación activa en las negociaciones internacionales.
ü Efectuar estudios de inteligencia de mercados,
participar en ferias y conseguir financiación para registros sanitarios y
marcarios en países de destino, especialmente en aquellos en los que ya tenemos
acceso preferencial o lo tendremos como resultado de las negociaciones en curso
y que tienen un buen tamaño como México, Estados Unidos, Canadá, Unión Europea,
Brasil, Medio Oriente y China.
ü Construir una red de empresas y de universidades
asociadas en el marco de una cadena productiva vertical que identifique y una los siguientes
eslabones :
- Agricultores especializados
- Productores de ingredientes
- Empacadores, inyectores de
plásticos, fabricantes de bombas, acondicionadores
- Empresas de mecánica
- Los fabricantes de productos
cosméticos y de aseo
ü Creación del Centro de Desarrollo Tecnológico del
sector.
ü Hacer estudios de prospectiva para hacer
seguimiento de tendencias y estar al día en las mismas.
ü Promover la imagen del sector como una marca
atractiva en la que se sientan identificadas nuestras empresas.
ü Crear un Centro de Desarrollo de campañas
publicitarias, que contribuyan a posicionar nuestros productos en los mercados
internacionales.
4. Responsabilidad Social Empresarial
El objetivo es ser el primer sector que presente un
informe de sostenibilidad inspirado en el desarrollo social y ambiental:
ü Identificar, conocer y difundir los planes sociales
del Gobierno entre sus afiliados, para promover directrices que tengan un mayor
impacto social. “Construir sobre un tema específico”
ü Promover la participación activa de los empresarios
en programas de inversión social ligados con el sector para contribuir al
bienestar de la población.
ü Consolidar la información sobre las acciones
sociales del sector y realizar un reporte de responsabilidad social sectorial.
ü Realizar acciones en población vulnerable o
programas sectoriales para ayudar a estas poblaciones y mejorar la imagen del
sector. Ej.; Brigadas de Belleza y Salud; Programa Luzca Bien, Siéntase Mejor.
OBSTÁCULOS
PARA EL DESARROLLO DEL SECTOR:
ü Exceso
y demora en trámites tanto en el ámbito nacional como en Latinoamérica.
ü Poco
conocimiento de los mercados internacionales.
ü Baja
integración de los eslabones de la cadena.
ü Limitada
inversión en investigación y desarrollo.
ü Deficiente
infraestructura para la investigación y
desarrollo.
ü Escasez
de recursos financieros en las Pymes.
ü Altos
costos de promoción y posicionamiento de marcas.
ü Altos
costos de transporte y logística por deficiente infraestructura del país.
Estos son los
obstáculos críticos para superar y
lograr el desarrollo del sector, pues de no hacerlo, seguiremos produciendo
productos sin valor agregado.
RESULTADOS ESPERADOS
El sector de cosméticos y aseo en
Colombia será reconocido mundialmente, fortaleciendo y desarrollando empresas
innovadoras y reconocidas por sus productos
y servicios de alta calidad y
capacidad de posicionar su marca,
apalancados en las ventajas competitivas del país y su biodiversidad. Además se
espera que los procesos productivos, administrativos, gerenciales, entre otros,
al interior de las empresas, sean competitivos y acordes con los estándares
internacionales.
Para lograr esto Colombia:
ü Será competitivo en costos
y en agilidad de producción.
ü
Ofrecerá
productos diferenciados por su calidad, sus propiedades benéficas y la
inclusión de ingredientes tradicionales.
ü
Habrá
desarrollado y difundido una reputación en calidad en producción y mercadeo de
productos cosméticos y de aseo.
ü
Aumento
en el porcentaje de empleo en el sector
Con base en las estrategias, se espera
que Colombia incremente el tamaño del sector, generando más ventas y
multiplicando sus exportaciones
RESULTADOS OBTENIDOS
ü
Gestión para el establecimiento de la nueva fábrica de
Unilever especializada en detergentes, en Palmira Valle, con una inversión
aproximada de 100 millones de USD.
ü
Gestión para el establecimiento del Centro de
Distribución de Procter & Gamble en la región de Rio negro, con una
inversión aproximada de 36 millones de USD.
ü
Reunión de interés en innovación y uso de tics, en
catálogos, etiquetas, envases y empaques de la industria cosmética y de aseo:
El Centro de Desarrollo Tecnológico para la Industria de la Comunicación
Gráfica – CIGRAF-, con el apoyo de Colciencias y el Programa de Transformación
Productiva, ha venido liderando el proyecto de Incorporación de Tecnologías de
la Información para crear valores agregados a los productos de comunicación
gráfica como catálogos virtuales, empaques inteligentes y contenidos digitales.
Entre los resultados obtenidos hemos identificado oportunidades de desarrollar
algunos de estos productos con el sector de cosméticos y aseo, teniendo en
cuenta que este sector utiliza como estrategia de mercadeo las tecnologías de
la información.
ü
Firma de cartas de intención para la propuesta de
biocorredor cosmética: Con la coordinación del PTP, el pasado 12 de marzo en la
Alcaldía de Manizales los secretarios de despacho, la fundación generación Bio
y la Cámara de la Industria Cosmética y del Aseo de la ANDI; firmaron las
cartas de intención por parte del nuevo alcalde para seguir la iniciativa
planteada en años anteriores del bio corredor de cosmética.
ü
Mesa de ingredientes naturales - iniciación Centro Red El
pasado 24 de Abril el Programa de Transformación Productiva llevó a cabo la
Mesa de Ingredientes Naturales para desarrollar los temas a trabajar este año e
iniciar el proyecto Centro Red. Se llevó a cabo un taller de sensibilización y
alineación de intereses para formular el plan de negocios para la creación del
Centro Red de Innovación para la cadena Bio-ingredientes naturales, cosméticos
y aseo; y la realización de una Agenda Tecnológica y de Investigación,
Innovación y Desarrollo Tecnológico.
Para llevar a cabo este proyecto se
cuenta con recursos suficientes para viajes, y para su funcionamiento y
operación por 378 millones de pesos. Las empresas del sector están
dispuestas a aportar recursos para la cofinanciación de proyectos como se han
realizado y se están haciendo con entidades como CAF y BID.
Igualmente posee el desarrollo de la
página Web www.cosmética.com que es otro activo importante a tener en cuenta
pues existe una herramienta tecnológica que puede aportar al proceso. También
cuenta con un reciente estudio de prospectiva que facilita establecer y
priorizar líneas de acción, así como con un estudio sobre la cadena de
abastecimiento y logística del sector. Así mismo hay Universidades y Centros de
Desarrollo como la Universidad del Rosario, y la Corporación Calidad con los
que se han desarrollado proyectos y tienen conocimiento del sector.
Adicionalmente existe un estudio para la conformación de un Centro de
Desarrollo Tecnológico y un banco de proyectos para que éste sea una realidad.
|
CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES
|
ü Colombia tiene grandes oportunidades para poder
capturar una porción significativa del mercado de cosméticos y productos de
aseo a nivel mundial, debido al alto grado de compromiso que tienen tanto
entidades oficiales y privadas con este sector.
ü Si Colombia desarrollara habilidades como producir
y exportar a costos competitivos, reaccionar ágilmente ante las tendencias del
mercado, crear productos originales y de valor agregado llegaría a ser un
sector de clase mundial.
ü Para que el sector de los cosméticos y productos de
aseo logre ser de clase mundial debe enfocarse en generar cambios importantes
en lo que respecta a recursos humanos, marco normativo, fortalecimiento de la
industria y promoción e infraestructura.
ü
Mckinsey
& Company, Estudios sobre el desarrollo productivo de los sectores. Visto el 29 de
octubre 2012. Link: www.mckinsey.com
ü
Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo. Página: www.mincomercio.gov.co, consultada el 27 de octubre de 2012.
ü
Portal
culturaemedellin. Artículo: Cosméticos un sector que asciende y promete. Visto
el 27 de octubre 2012. Link:
ü
Programa
de transformación productiva por MCIT. Visto el 29 de octubre 2012. Tomado de la página.
www.transformacionproductiva.gov.co
ü
PROEXPORT.
Programa de transformación productiva. Visto el 30 de octubre de 2012. En:
http://www.proexport.com.co/sites/default/files/4_El%20sector_agricola_en_el_Programa_de_Transformacion_Productiva.pdf.
Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo. Trabajo: “Informe final sector cosméticos y productos de aseo
BIBLIOGRAFÍA
